KINETICA

«Делегирование - это не перекладывание ответственности»

Многие руководители путают два принципиально разных процесса: делегирование и перекладывание.

🔸 Делегирование — от силы. Это больше про технологию: сначала мы учим человека делать задачу: показываем процесс, объясняем критерии «хорошего» результата и обязательно пишем регламент или инструкцию. Потом мы даем подчиненному сделать это один раз под присмотром. Дальше - разбор ошибок. Фиксация их письменно. Потом второй раз. Снова разбор. Как только человек начинает выдавать стабильный результат без ошибок, включается регулярный контроль - раз в 2–4 недели, чтобы отловить нетиповые проблемы. Это инвестиция времени, которая дает свободу в будущем. Обратите внимание на письменную фиксацию косяков. Я делаю так: первая колонка - дата, вторая - суть ошибки, третья - какой регламент нарушен.

🔸Перекладывание — от слабости. Это когда вы говорите: «Слушай, поделай, пожалуйста, этот отчет, мне некогда, я не хочу в этом разбираться или сам не понимаю, как это делается. Будут вопросы - пиши». Это не делегирование, это перекидывание геморроя тому, кто молча готов его принять. Потому что нет скилла или процесса приемки задачи. Т.е. я тут вижу 2 этапа: передать задачу и принять ее. Вот принять - это же тоже навык. Насколько мне понятно, насколько даны все вводные и пр. По умолчанию, у нас принято, что вышестоящий может криво отдавать задачи, а нижестоящий всегда молча принимать. Это не норм.

Поэтому, делегирование - передача функции вместе с ответственностью и инструментами. Это про обучение. Перекладывание - попытка чужими руками решить проблему не вникая и не давая 100% всех вводных.

🫶 Прежде чем отдать задачу, спросите себя: «Я учу его это делать или просто хочу, чтобы от меня отстали?». Если второе - не удивляйтесь результату. Не перекладывайте. Делегируйте.

Всем лидов и хорошей недели. Берегите себя и свои нервы ❤️

[Подкаст] Skuratov Сoffee | Кофейня — это не про кофе. Это про привычку

Свежий, кофейный выпуск — Мария Борцова, директор по продукту Skuratov Сoffee, работает в бренде с 2014 года - с момента, когда открывалась вторая точка в Омске. Сегодня — 66 кофеен в разных городах, оборот 3 млрд. Без франшиз.

Мы поговорили о том, как строится бренд, который люди выбирают не потому что увидели промо — а потому что без него день стал хуже.

👉 Почему Skuratov Сoffee отказался от приложения на последнем этапе внедрения — после 8 лет разработки
👉 Цены на зерно выросли на 70% за ночь. Скуратов поднял цены — и не потерял гостей. Как?
👉 Убрали половину меню - продажи еды выросли. Парадокс, который изменил всю продуктовую стратегию
👉 Ноль performance-кампаний, ноль жёсткого бюджета - и 66 точек по всей стране. Что реально работает
👉 «Настоящая кофейня» - звучит банально. Оказывается, это самое сложное позиционирование на рынке

✅ Выпуск для тех, кто строит бренд в оффлайне, работает с продуктом в условиях высокой конкуренции и хочет понять, как сила привычки становится главным каналом удержания.

🎧 Слушать на Яндекс Музыке или в Telegram — по ссылке в шапке профиля.

Всем привычек, которые невозможно сломать 🤌☕️

🚀 Пара слов про рекламные кампании с окном продаж больше 30 дней

Есть пара идей про работу с кампаниями с длинным циклом сделки. Один из наших клиентов - дизайн-студия Moreva, делают дизайн проекты для квартир и домов. Проблемка в том, что широкий таргет дает нам не целевые лиды на которых обучалась кампания. Тут варианта два - оптимизировать РК (и уходить на переобучение) или собрать новую.

О чем тут важно поговорить

1️⃣ УТП, которые разговаривают с человеком на его языке. В идеале - касдев, не в идеале - вопросы о том, чего опасаются клиенты? Боятся переделок, не хотят искать материалы, боятся переплатить и пр. Делаем три простых оффера, которые это закрывают. Красивые, анимированные.

2️⃣ Поисковый запрос это не спрос по фразам вордстата, это больше про стадии осознанности. Запрос сообщает не только намерение, но и где человек находится в голове. Показывать продуктовый оффер «мечтателям» - это больше про оплату за клики людей, которые никогда не станут клиентами.

3️⃣ Что такое высокая точность сегментации? Это высокий CTR. А Высокий CTR снижает стоимость клика в аукционе Директа, что высвобождает бюджет на дополнительные показы, что ещё больше снижает стоимость. Большинство рекламодателей оптимизируют CTR как метрику - не понимая, что это рычаг управления ценой входа в аукцион

4️⃣ Ретаргетинг - это работа с сомневающимся человеком. В дизайне люди откладывают. Пришли, посмотрели, ушли. Запустили ретаргетинг. Использовали смарт-баннеры - инструмент из e-commerce, который почти никто не применяет в услугах. Адаптировали для Moreva: создали ручной фид с услугами и показывали объявления людям, которые интересовались ремонтом в новостройках. За счет этого реклама не раздражает, а помогает.

Всем лидов! ❤️

❤️ Лиды по 1500 ₽ — можно. Только смысл?

Дешевый лид - это чаще мусор. Боты с каких-нибудь лид-форм. Но одно дело - отчетность, где маркетологу нужно показать именно цену лида, с другой - клиент с метрикой верхнего порядка (продажи).

И важно - покупатель в 2026-м не тот, что в 2024-м. Он медленнее, осторожнее и умнее: дольше сравнивает, придирается к цене, откладывает. Готового спроса меньше, а инструменты-то у всех одинаковые - именно поэтому рынок стал сложнее.

Клиент - RIZALTA RESORT BELOKURIKHA, премиальный комплекс курортных отелей на Алтае. Продукт интересный.. не квартира, а гостиничный номер в собственность под управлением отельного оператора, по сути инвестиционный актив с эксплуатацией под ключ.
Была конкретная задача - нужны инвесторы, которые понимают, чем покупка номера отличается от покупки квартиры.

😎 Что делали:

1️⃣ Сначала контекст под уже сформированный спрос, с делением семантики по намерению - горячий, околоцелевой, по типу объекта, локационный, брендовый, партнёрский. Под каждый сегмент свой оффер, иначе мешаешь разные по качеству аудитории в одно.

2️⃣ Дальше верх воронки. Медийка и ПромоСтраницы взяли на себя объяснение продукта: кто вообще покупает номер, как устроено управление, из чего складывается доходность за 6 лет окупаемости. Человек после статьи на 5 минут не всегда оставлял заявку, но возвращался в поиск уже подготовленным.

3️⃣ И отдельно протестировали Telegram Ads как performance-канал - без чат-ботов и длинных прогревов, трафик вели прямо на сайт, а таргет собирали по каналам про инвестиции, финансы, недвижимость и B2B. Для холодной премиальной аудитории это, конечно, маленько рискованно, но норм - сработало.

🔥 Что в итоге получилось:

🔸нарастили возвращаемость на сайт почти в 14 раз у тех, кто видел медийку (Visit Lift +1329%)
🔸брендовый спрос рос синхронно с медийной активностью - люди после ПромоСтраниц шли в поиск уже тёплыми
🔸Telegram Ads на холодную премиальную аудиторию дал не только охват, но и прямые заявки.

Всем лидов! ❤️

🤫 Алгоритм Директа не умеет искать покупателей домов за 30 млн. Пока его не научишь

В длинноцикловых нишах с высоким чеком автостратегии оптимизируют не под покупателя, а против него - потому что микроконверсии, на которых они учатся, систематически отрицательно коррелируют с реальным намерением купить. И в целом.. чем «умнее» алгоритм, тем точнее он находит людей, которые никогда не купят.

🏘 КЛЕВЕР development - девелоперская группа, строят загородные дома под ключ. Монолит, кирпич, газобетон, свои бригады, технадзор, фиксированная цена при подписании, пятилетняя гарантия. Полный цикл: от подбора участка до умного дома. Мы предложили сместить фокус на качество лидов. Алгоритм не обучался — конверсий физически не хватало для стабильной работы автостратегии.

😎 Что сделали иначе

✔Превратили рекламу в фильтр. В объявлениях прямо указали цену от 80 000 ₽/м², упомянули технадзор и отсутствие скрытых платежей. Да, это отсекло около 90% трафика. Но оставшиеся - люди, которые осознанно кликают, понимая порядок цифр.

✔Отказались от квиза в пользу развёрнутого лендинга. Человек, готовый к стройке за десятки миллионов, хочет разобраться, а не «узнать стоимость за 2 минуты». Плюс холодный и тёплый трафик у вас в отдельных кампаниях с отдельными микроконверсиями под каждый этап прогрева.

✔Поиск не давал заявок. CPA вырос до 9 216 рублей, алгоритм не обучался. Вместо того чтобы отключить Поиск (как делают чаще всего), мы написали кастомный JS-скрипт. Он фиксировал 120 секунд активного чтения кейсов и условий: скролл, движение мышью, реальное присутствие. Уже эту поведенческую метрику передали в Директ как микроконверсию. Алгоритм получил данные и начал находить целевую аудиторию.

📈 Что получили:

🔸Снизили стоимость лида на 58%
🔸Поисковые кампании вышли на стабильный поток качественных заявок
🔸За три месяца - 4 договора на строительство, ещё 10 лидов в переговорах
🔸Отдел продаж перестал обрабатывать «мусорные» обращения

Всем лидов. Пишите в Директ, если есть вопросы ❤️

Друзья, привет. Иногда пишу заметки для кураторов своих отделов - решил собрать их в серию «Менеджмент здорового человека». Первый пост - про эмоции в переговорах, потому что они чаще мешают, чем помогают.

🤵 Артем Первухин, продакшн-директор Кинетики

«Убирайте эмоции из речи и переписки»

Сервисные положительные эмоции оставим за скобками диалога. Они всегда важны, они всегда нужны. Но негативные эмоции - это не проявление вашего характера, а индикатор некомпетентности в переговорах. Когда менеджер начинает злиться, обижаться или «кипеть» от несправедливости или слов клиента, он перестает решать задачу. А начинает обслуживать свое эго.

➡️ Чаще всего негатив возникает из-за неопытности при столкновении с неожиданностью. Клиент прислал правки в 11 вечера? Менеджер не договорился о границах. Клиент назвал работу «халтурой»? Менеджер не выстроил правильные ожидания на старте. Любое событие само по себе нейтрально. Оно просто есть. А какую окраску мы ему даем - такой оно для нас и станет.

Когда менеджер пишет в ответ на претензию: «Вы вообще понимаете, как это работает?!», он не защищает свою работу. Он просто подтверждает, что не умеет работать в условиях давления. Как только в переписке появляются эмоции, диалог превращается в базар. А на базаре не решают бизнес-задачи, на базаре выясняют, кто тут самый громкий.

💆‍♂️ Как быть спокойным? Напоминайте себе, что клиент - не ваш родитель и не ваш судья. Он просто человек, у которого что-то болит. Ваша задача - не доказать, что вы хороший, а разобраться, что именно в проекте пошло не так.

Спокойствие - это не отсутствие чувств. Это способность сохранять холодный ум, когда вокруг всё горит. Если вы чувствуете, что сейчас взорветесь - берите паузу. Выйдите из чата. Попейте кофе. Не отвечайте, пока внутри не останется только сухой расчет: что сейчас нужно сделать, чтобы проект сдвинулся с мертвой точки.

🫶 Что излучаете - то и получаете. Будете транслировать истерику - получите конфликт. Будете транслировать решение задачи - получите уважение.

Всем лидов и лёгкого старта недели ❤️

🎧 Новый выпуск подкаста 🔥

В новом выпуске у меня в гостях Дарина Старшинова — вице-президент по маркетингу «Азбуки вкуса». Дарина пришла на позицию в октябре 2025-го, за плечами — 6 лет в «Ленте».

Поговорили о том, как строить маркетинг, когда твой главный актив — это не цена, а опыт:

⁠▪️Почему «Азбука» до сих пор играет в голубом океане — и как его защитить в кризис
▪️Неценовое промо против скидки: что реально двигает трафик в премиуме?
▪️Как геймификация провалилась — и что это говорит о когнитивной нагрузке на клиента?
▪️Как 85–90% товарооборота по карте лояльности закрывает вопрос атрибуции онлайн/оффлайн?
▪️Почему оффлайн-дегустации и ужины с шефами дают взрывной трафик, а крупные медиапроекты подождут?

😎 Особенно полезно тем, кто работает с премиальной аудиторией, строит бренд под давлением на маржу и ищет точки роста там, где «официально» их быть не должно.

🎧 Слушать на Яндекс Музыке или в Telegram — по ссылке в шапке профиля.

Всем вкусных решений и лояльных покупателей 🍷❤️

🍏 Друзья, завтра выходит новый выпуск моего подкаста ТруМаркетинг, в преддверии выпуска поговорим немного про premium food retail.

Что отличает премиум ретейл от масс маркета с точки зрения впечатлений, эмоций.. в чем добавленная ценность?

Уход от “нужно купить” к “хочу себя порадовать”, “хочу впечатлить”.. Мне кажется, что цена тут больше не барьер, а фильтр идентичности, принадлежности.. В премиум сегменте мы платим не за продукт - мы с вами платим за подтверждение того, кем мы себя считаем (это эффект Веблена в чистом виде).

👾 И маркетинговые решения здесь принципиально другие: классические для масс-маркета если и работают, то иначе. Как именно? Порассуждаем завтра с Дариной Старшиновой, CMO Азбуки вкуса (ее тезис в карточках тоже есть).

Уже завтра..✊

🍋 Выжать максимум или выжить бы. Короткая история про CARCADE и wCTR ❤️

В главных ролях:

CARCADE - один из лидеров лизингового рынка России, входит в группу Газпромбанк Лизинг.

wCTR, он же взвешенный CTR. Обычный CTR считает клики от всех показов, wCTR считает клики только от показов на топовых позициях (обычно 1–3 в поиске).

💬 Начало:

Никто не приходит с запросом «поднимите мне wCTR». Приходят с «хочу заявки дешевле». CPA ставят в KPI само собой, это понятно финдиру, понятно совету, понятно агентству. Агентство снижает CPA. Но есть нюанс.. Доля «дешёвых» заявок - текущие клиенты, которые логинятся через платный поиск. Что важно заметить:

✅ Объявления конкурировали между собой
✅ Тёплая аудитория, уже выбравшая конкретную модель, не охватывалась вообще
✅ Смарт-баннеров не было, хотя именно для неё это самый конверсионный формат.

🤓 Чиним:

Этап первый - смарт-баннеры как конкурентное окно
В лизинге их тогда не тестировал почти никто. Загрузили полный фид моделей, запустили, отсмотрели конверсии по каждой позиции и убрали всё без конверсий.

Этап второй - кросс-минусовка и 1-gramm-анализ
Кросс-минусовка убрала пересечения между группами - каждое объявление начало работать строго по своим запросам. 1-gramm-анализ разобрал запросы до отдельных слов и показал, какие конкретные слова тянут нерелевантный трафик.

Этап третий - исключение текущих клиентов через поведение, не минус-слова
Минус-слова «личный кабинет» и «вход» не сработали - клиенты просто не использовали эти слова в запросах. Создали поведенческую аудиторию из тех, кто посещал страницу личного кабинета или логинился - и исключили их из показов.

Этап четвёртый - wCTR как рабочий KPI
Это ненормально - в финансовой нише работать без wCTR в дашборде. CTR показывает кликабельность, wCTR показывает конкурентоспособность за лучшие позиции.

🔥 Итог

✔ wCTR удалось нарастить с 11,69% до 26,57%
✔ CTR — с 6,73% до 18,2%
✔ CR — с 1,25% до 2,04%
✔️ Количество нерелевантных показов сократили на 35%
CPA по чистым заявкам снизился

Через год маркетинг потеряет не инструменты - потеряет роли, метрики и способ планировать..

И самое неудобное: большая часть уходящего прямо сейчас стоит в бюджете и на зарплате.

Что уходит:

▪️Last-click атрибуция - считать бюджет на ней как считать прибыль без налогов
▪️SDR на холодном аутриче - AI делает это дешевле и точнее
▪️SEO-специалист в классическом виде - к 2027 будет специалист по органической видимости (поиск + LLM + AI-каталоги)
▪️Маркетинг-план на год - фикция, норма это квартал
▪️MQL/SQL в B2B - когда лиды дешевые, считать их количество бессмысленно
▪️Контент как «писать статьи» - нужна структура данных для AI-ответов, не объем текстов

Все тезисы - в карточках 👆

Что из этого уже в вашей реальности?