BRIF Research Group

СТУДЕНТЫ И ПЕРСОНЫ.

Люблю читать лекции студентам. Это показывает, насколько нужно и интересно то, чем я занимаюсь - исследованиями. В этот раз по приглашению Alma U рассказал будущим маркетологам о нашем молодежном исследовании и о персонах. Они даже попробовали порешать кейсы, используя персоны. Получилось и полезно, и весело. Да, и меня посещают инсайты во время таких встреч. Классно!

Send a message to learn more

ЗАЧЕМ БИЗНЕСУ НУЖНЫ «ПЕРСОНЫ»?
Классно! В Tribune.kz вышла умная статья моих друзей и партнеров по Молодежному исследованию. Катя и Слава, большое спасибо за партнерство! Очень ценю наш общий подход: делать исследование не ради «отчета или красивой презенташки», а ради понимания, которое можно конвертировать в действие. Персоны и Образы будущего – супер. (ссылка на статью – в первом комментарии)
Чем дольше работаю с исследовательскими проектами, тем больше убеждаюсь: бизнесу недостаточно знать, что молодежь делает сегодня.
Важно понимать, каким она видит свое завтра.
Потому что за одинаковыми на первый взгляд практиками - выбором профессии, отношением к технологиям, потреблением контента, стилем жизни - могут стоять совершенно разные жизненные стратегии, ценности и ожидания от будущего.
Именно поэтому хорошее исследование для меня - это не просто описание сегментов, а инструмент, который помогает компаниям точнее видеть людей и находить более адекватные решения в маркетинге, продукте, коммуникации и HR.
Желаю интересного чтения!

Отдельная благодарность Tribune.kz, Анне Тютьковой и Саиде Сулеевой!

ЗУМЕРЫ: МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ

Ура! Издание Tribune.kz опубликовало первую нашу статью, в основе которой выступление А.Рузанова на KMC26. (ссылка на статью - в первом комментарии)

"Чтобы говорить о будущем Казахстана не в категориях абстрактных прогнозов, а через реальные сценарии, необходимо внимательно всмотреться в тех, кто это будущее будет формировать. Молодежь — это не просто демографическая группа, а система взглядов, ожиданий и решений, которые уже сегодня начинают менять экономику, рынок труда, потребление и социальные нормы."

Что есть в статье:
1. Три принципа, которые делают исследование полезным бизнесу
2. Глубокий океан трендов
3. Глубинные течения, формирующие потоки трендов
4. "Молодежный б***р" - как окно возможностей и вызов
5. Поколение "зумеров" сильно мифологизировано
6. Миф 1 - "Вся молодежь хочет уехать из Казахстана"
7. Миф 2 - "Зумерам не нужны дипломы"
8. Миф 3 - "Они не хотят собственное жилье"
9. Ментальные карты городов
10. Как заставить исследование работать. Типология молодежи и персоны.

Заходите, читайте, спрашивайте!

Tribune.kz - большое спасибо за публикацию.

ИССЛЕДОВАНИЯ, КОТОРЫЕ ПОЛЕЗНЫ ДЛЯ БИЗНЕСА: «Инсайты рождаются из глубины, когда мы сталкиваемся с человеческой стороной потребителей. Потребитель - человек, а человеческое существование гораздо шире функции потребления»

В Tribune вышла статья по следам панельной дискуссии на Kazakhstan Marketing Conference 2026, которая прошла 28 января. (ссылка - в первом комментарии). Для меня это был действительно важный разговор - не про «модные инсайты», а про куда более приземлённую и трудную вещь: как компаниям перестать просто собирать данные и начать превращать их в решения, которые реально влияют на продукт, клиентский опыт и бизнес. В этом смысле тема панели Customer Advantage оказалась очень точной и очень своевременной.

Одна из главных мыслей дискуссии звучит просто: клиент не обязан быть логичным. И именно поэтому одних цифр недостаточно. Да, компании сегодня знают о клиентах гораздо больше, чем раньше. Но большие данные далеко не всегда отвечают на главный вопрос: почему человек поступил именно так, а не иначе. Моя позиция на панели была как раз об этом: инсайты рождаются не только из цифр, а из встречи с человеческой стороной потребителя - с его контекстом, мотивацией, привычками, противоречиями.

Что мне особенно понравилось в этой дискуссии - она была очень практичной. Коллеги из разных отраслей, от ритейла и телекома до финтеха и digital-сервисов, по сути сошлись в одном: конкурентное преимущество возникает не там, где данных больше, а там, где компания быстрее и точнее превращает их в действия. Отдельно важно, что инсайты могут приходить из очень разных источников: из Big Data, из полевых поездок, из наблюдений, из звонков в колл-центр, из жалоб, из прямого контакта сотрудников с клиентами.

Что здесь особенно важно для CEO:
- данные сами по себе не создают преимущество; преимущество создаёт управленческое действие;
- даже одна жалоба может быть сигналом не «мелкой проблемы», а большого репутационного или юридического риска;
- если инсайты застревают между аналитикой и решением, компания теряет скорость, а значит - и рынок;
- понимание клиента нельзя делегировать только «отделу исследований»: это должно становиться частью культуры компании.

Что важно для маркетологов и продуктовых команд:
- не стоит полагаться только на опросы: люди часто говорят социально желательные вещи;
- нужно сопоставлять сказанное, наблюдаемое и фактическое поведение;
- нельзя мерить клиента одной метрикой: удовлетворённость, лояльность, узнаваемость и эмоциональная связь - это разные вещи;
- регионы, «поля» и реальная жизнь клиента почти всегда богаче, чем картина из офиса и из «золотого квадрата».

Ещё одна мысль, которая мне кажется принципиальной: хороший insight - это не озарение одинокого гения. Намного сильнее работает командная логика, когда понимание клиента рождается и обсуждается вместе, становится общим капиталом компании и повышает шансы, что это понимание вообще будет реализовано. И да, малому бизнесу тоже не стоит разводить руками. Очень многое можно увидеть бесплатно: выйти «в поле», посмотреть, послушать, понаблюдать, перестать думать, что «мы и так всё знаем про своего клиента».

Спасибо организаторам Kazakhstan Marketing Conference за сильную и живую дискуссию, а Tribune - за материал, в котором удалось собрать её основные смыслы. Мне кажется, для казахстанского бизнеса это одна из тех тем, к которым стоит возвращаться снова и снова: как слышать клиента глубже, чем в дашборде, и как превращать это понимание в реальные решения быстрее конкурентов. Потому что в конечном счёте выигрывает не тот, у кого больше данных, а тот, кто лучше понимает живого, иногда нелогичного, но очень настоящего человека по ту сторону цифр.

8 МАРТА - В ТОПЕ ПРАЗДНИКОВ КАЗАХСТАНСКОЙ МОЛОДЕЖИ

Среди трех наиболее популярных праздников, которые казахстанская молодежь отмечает вместе со своими семьями, - 8 Марта (81%).

В тройке также - Новый Год и Наурыз (80% и 79%).

Исследование проведено исследовательской компанией BRIF Research Group и консалтинговой компанией Summon Futures в июле 2025 в 20 городах Казахстана. Выборка 800 человек, репрезентирует городскую молодежь Казахстана 15-28 лет.
(детали о проекте - в первой ссылке)

ВЫЖИВУТ ЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ?

28 января отлично, на мой взгляд, прошел форум Kazakhstan Marketing Conference-2026, который ежегодно проводится Centras Group. Большое спасибо Елене Афониной и всей команде за прекрасную организацию и возможность пообщаться с профессионалами маркетинга, рекламы, коммуникаций.
Мне повезло принять участие в панельной дискуссии о превращении результатов исследований и инсайтов в конкурентные преимущества, в эффективные бизнес-решения, в развитие.
Нужны ли традиционные исследования потребителей и клиентов в эпоху бурного развития big data, цифровизации, ИИ? Довольно больной и актуальный вопрос для исследовательской индустрии, в которой я работаю (практически живу) уже около 40 лет.
Я ответил на эти вопросы на этой сессии также, как отвечаю себе – Да, исследования по-прежнему нужны. Большие данные и технологии знают многое, но там, где вопрос стоит о причинах выбора, поведения, «почему» люди делают то, что они делают, мотивации, настроения, мечты и страхи – без исследований не обойтись. Возможно, я ошибаюсь. Все развивается настолько быстро, что невозможное вчера становится очевидным уже к утру…
Мне очень понравилось, что даже компании, обладающие технологиями и большими данными (например, Kolesa Group – Максим Опольский, Tele2 Kazakhstan – Антон Сербин), понимают, что исследования им нужны и не только заказывают их у профессионалов, но и сами проводят большие исследовательские проекты. Так, «Колеса» (по рассказу Максима Опольского), чтобы зайти в Узбекистан организовали масштабную экспедицию по городам страны, чтобы увидеть, почувствовать, понять специфику и атмосферу Узбекистана.
Я надеюсь, что профессиональные исследования, учитывая и используя новые технологии, по-прежнему будут полезны для маркетинга и бизнеса.

"Молодежь Казахстана" - это инструмент для принятия стратегических решений в сфере коммуникаций с современной городской молодежью Казахстана.

Молодежь Казахстана — 2025. Тренды и образы будущего - BRIF Молодежь Казахстана - 2025. Тренды и образы будущего Уникальное исследование молодежи Казахстана для стратегических решений Скачать презентацию Кому это особенно п...

ИССЛЕДОВАНИЕ "МОЛОДЕЖЬ КАЗАХСТАНА-2025"
(Мы исследуем 1) Тренды поведения казахстанской молодежи, 2) Ментальные карты молодежи разных городов, 3) Кластеры молодежи в виде "Персон")

Начали проводить презентации и воркшопы для команд компаний-участников! Круто видеть как рождаются инсайты.

ИССЛЕДОВАНИЕ "МОЛОДЕЖЬ КАЗАХСТАНА-2025"
(Мы исследуем 1) Тренды поведения казахстанской молодежи, 2) Ментальные карты молодежи разных городов, 3) Кластеры молодежи в виде "Персон")

Прирост численности молодежи также распределен крайне неравномерно между регионами: от +48% в мегаполисах до отрицательной динамики в некоторых областях (см.график).

В будущем, тенденция снижения доли молодежи в указанных регионах вероятно усугубится, особенно в таких областях, как Северо-Казахстанская, Восточно-Казахстанская, Абайская, Костанайская, Западно-Казахстанская и Улытауская. С другой стороны, доля молодого населения, а в особенности в младшей части возрастного диапазона, сохранится тенденция прироста доли молодежи в городах Астана, Алматы и Шымкент, а также в Туркестанской, Мангистауской, Кызылординской, Атырауской областях.

(в случае интереса к результатам исследования - [email protected])